IDEJAS, EFEKTĪVAM MĀRKETINGAM (B2B, B2C TIRGRIEM) KRĪZES LAIKOS

Par ko un kam ir šis raksts...

Jau raksta sākumā vēlos definēt par ko būs runa tajā. Pirmkārt, vēlos vienoties par kopējiem terminiem: ar mārketingu es saprotu ne tikai bieži vien dzirdamo - „reklāma”, bet instrumentu kopumu:
- reklāma;
- realizācijas stimulēšana;
- personiska apkalpošana (tirdzniecības spēks);
- sabiedriskās attiecības.
Otrkārt, rakstā mēģināšu aptvert, ka business to business (turpmāk izmantošu saīsinājumu B2B) vienkāršiem vārdiem sakot - tirdzniecība starp uzņēmumiem un business to customer (turpmāk izmantošu saīsinājumu B2C) – tirdzniecība starp uzņēmumu un patērētājiem (piem.: veikals utt.), lai abu biznesu pārstāvjiem būtu saistoši.
Treškārt, vēlos atzīmēt, ka savā rakstā nepiedāvāšu „zāles” visiem gadījumiem. Katram uzņēmuma vadītājam jāapzinās, ka viņa uzņēmuma stāvoklis mārketingā ir ļoti individuāls, jo katram uzņēmumam ir savi mērķi, tajā strādā dažādi cilvēki un katrs uzņēmums iepriekšējos gados investējis mārketingā dažāda apmēra līdzekļus utt.
Ceturtkārt, rakstā es fokusēšu savu uzmanību uz jau strādājošiem maziem un vidējiem uzņēmumiem. Par mārketinga risinājumiem tiem uzņēmējiem, kuri tikai vēlas uzsākt savu biznesu mēs varētu parunāt nākamajā „Latvijas Ekonomista” numurā. Dārgie lasītāji, ja Jūs vēlaties uzsākt uzņēmējdarbību un vēlaties, lai nākamā „Latvijas Ekonomista” numurā mēs par to parunātu.

No kā sākt ?
Kā es jau iepriekš minēju, ka katrs uzņēmums, kā arī cilvēks ir ļoti individuāls, un lai domātu, kurā mārketinga instrumentā investēt, jāizvērtē esošo situāciju mārketingā katrā no instrumentiem, vai citiem vārdiem jāveic mārketinga audits: reklāma; realizācijas stimulēšana; personiskā apkalpošana (tirdzniecības spēks); sabiedriskās attiecības.
Veicot mārketinga auditu B2B uzņēmumā galvenais uzsvars tiek likts uz tirdzniecības personālu:
- analizējot tirdzniecības menedžera panākumus pārdošanā :apgrozījums, peļņa, „augsto” zvanu skaits (pirmais zvans potenciālam klientam), tikšanos skaits ar jauniem klientiem, citu svarīgu uzdevumu izpilde;
- tiek veiktas kopējas vizītes pie klientiem, lai izvērtētu tirdzniecības menedžera komunikācijas prasmi, spēju strādāt ar klienta iebildumiem pārdošanas procesā, spēja pareizi risināt konflikta situācijas ar klientiem, spēja efektīvi strādāt, veicot „augstos” zvanus jauniem klientiem. Veicot kopējas vizītes, ir lietderīgi visiem tirdzniecības menedžeriem izmantot vienotu izvērtēšanas anketu, lai pēc tam var gan salīdzināt tirdzniecības menedžerus, gan izveidot katram tirdzniecības menedžerim „attīstības” plānu.
- Tiek veikts tirdzniecības menedžeru palīglīdzekļu izvērtējums: bukleti, prezentācijas, izdales materiāli utt.
Veicot mārketinga auditu B2C uzņēmumā, galvenais uzsvars tiek likts uz reklāmas atdeves analīzi – „ROI”, reklāmas saturu, izvēlēto mediju kanālu izvēli, lai sasniegtu savu mērķa auditoriju utt.
Runājot par mārketinga audita darba veicējiem, protams, lai ieekonomētu uzņēmuma līdzekļus, tas var būt gan uzņēmuma mārketinga vadītājs, gan tirdzniecības vadītājs. Tomēr es uzskatu, ka audita veicējam jābūt neatkarīgam ekspertam, kurš varētu uz uzņēmuma darbību paskatīties no malas un sniegt uzņēmuma vadītājam / īpašniekam neatkarīgu vērtējumu, kā arī izteikt priekšlikumus biznesa uzlabošanai. Cenas auditam būs atkarīgas no uzņēmuma lieluma un veicamo darbu klāsta. Sākotnējais uzņēmuma audits varētu izmaksāt no 399 LVL +PVN, tomēr salīdzinot šo summu ar ikgadējiem izdevumiem reklāmai / tirdzniecībai, daļa no kuriem varbūt tiek izmantota nelietderīgi, nav liela.

Dažas idejas mārketingā...
35 -45 % apgrozījuma kritums salīdzinot ar „treknajiem” gadiem, „kāds tur mārketings ?„ Jūs teiksiet. Tomēr ekonomikai ir ciklisks raksturs un krīze ir jāpārdzīvo. Protams, ja „treknajos” gados uzņēmēji domājuši par biznesa attīstību, tad krīzes laikos uzsvaru jāliek uz biznesa saglabāšanu un esošo resursu efektīvu izmantošanu.
Domājot par biznesa saglabāšanu, gribot negribot būs jāsamazina arī mārketinga budžets. Protams, krīze nav pirmo dienu un noteikti Jūs jau revidējat izdevumus, tomēr uzskatu, ka vērts pārbaudīt no kuras puses „griezt”? :
• B2B strādājošiem uzņēmumiem investēti naudas līdzekļi mārketingā dilstošā secībā:
- personiska apkalpošana: tirdzniecības menedžeri;
- realizācijas stimulēšana: bonusi klientiem, atlaides utt;
- reklāma: bukleti, izdales materiāli, mājas lapa utt;
- sabiedriskas attiecības;
Noteikti Jūs prasīsiet: „Kādam jābūt ideālam procentuālam sadalījumam starp šiem instrumentiem ?” mana atbilde būs, ka šīs jautājums ir līdzīgs Šekspīra dilemmai „būt vai nebūt”.
Protams, jāvērtē katru situāciju individuāli, tomēr es vairāk samazinātu instrumentiem: realizācijas stimulēšana, reklāma, sabiedriskas attiecības un mazāk no tirdzniecības personāla izmaksām, vairāk piestrādājot pie efektivitātes par ko mēs parunāsim tālāk rakstā.
• B2C strādājošiem uzņēmumiem investēti naudas līdzekļi mārketingā dilstošā secībā:
- reklāma: TV, žurnāli, avīzes, radio, internets, outdoor
- realizācijas stimulēšana: atlaides, akcijas
- tirdzniecības personāls: pārdevēji
- sabiedriskās attiecības.
Samazinot šo budžetu, es vairāk „grieztu” no instrumentiem: realizācijas stimulēšana, tirdzniecības personāls, sabiedriskās attiecības un mazāk no reklāmas, protams, izvērtējot to atdevi, iegūstot papildus atlaides no reklāmas izvietotājiem.

Raksta sākumā mēs izskatījām vienu no mārketinga efektivitātes paaugstināšanas pasākumiem – mārketinga audits. Tagad pievērsīsimies, katram mārketinga instrumentam atsevišķi un izskatīsim ko varētu paveikt:
• personiskā apkalpošana:
1. B2B tirgū - tirdzniecības menedžeri - dažas idejas:
- Krīzes laiks ir tirdzniecības menedžeru laiks, jo tikai viņi var pacelt Jūsu apgrozījumu un peļņu. Tāpēc piedāvāju domāt kā ieekonomēt uz pārējiem uzņēmuma izdevumiem, bet ne uz tirdzniecības menedžeriem. Ekonomijas iespēju ir daudz: padomāt par dažu pakalpojumu outsorsingu (grāmatvedība, transports, kredītmenedžments utt.), ofisa izmaksām, ar pārdošanu un pārdošanas apkalpošanu nesatītie darbinieki.
- Uzskatu, ka krīzes laiks ir spējīgo tirdzniecības menedžeru laiks, t.i., izvērtējot cik katrs menedžeris atmaksājas un no vājākiem gribot - negribot, lai saglabātu uzņēmumu ir jāšķiras;
- Būtu kļūdaini, uzsākt pārskatīt atalgojumu sistēmu palikušajiem stiprākajiem menedžeriem, jo gala rezultātā kritīsies tirdzniecības menedžeru lojalitātes līmenis un motivācija. Pie tam katra atalgojuma sistēmas maiņa ir stress tirdzniecības personālam, plus stress no kopējās situācijas valstī, rezultātā „pusdzīvs” darbinieks.
- Ieekonomējot uz darbiniekiem, kas nesaistīti ar pārdošanu un pārdošanas apkalpošanu, ir vērts padomāt par jaunu tirdzniecības menedžeri ar Jūs interesējošo potenciālo klientu segmentu datu bāzi un darba pieredzi tajā. Ir jāmeklē jauni potenciālie segmenti savas preces realizācijai, ja esošais segments ir apgūts.
2. B2C tirgū - pārdevēji (piem.: veikalā). B2C gadījumā ir jāatceras, ka nauda investēta reklāmā, lai piesaistītu klientus var būt izmesta vējā, ja Jūsu pārdevēji nemācēs pienācīgi apkalpot klientu. Dažas idejas:
- sk. B2B tirgum ieteikumu par spējīgo un vājo tirdzniecības personālu;
- sk. B2B tirgum ieteikumu par jauno tirdzniecības resursu piesaisti;
- Tagad daudzas apmācības firmas piedāvā treiningus (tieši treiningu, jo tikai treiningā Jūsu darbinieks gandrīz reāla situācijā praktizēs teoriju) pārdošanā. Es ieteiktu rūpīgi izvērtēt piedāvātos kursus, apskatīties rekomendācijas no citiem klientiem, varbūt pašam vadītājam iziet kursu par brīvu (noteikti apmācības uzņēmums piekritīs, ja sekos pasūtījums vismaz par 10 cilvēkiem), lai saprastu vai šī apmācību kompānija varēs sniegt darbiniekiem jaunas prasmes. Pētījumi rāda, ka darbinieks, pielietojot apmācības iegūtās zināšanas pārdošanā, paaugstina apjomus no 1 – 10%, un tas nav maz pašreizējā situācijā.

• realizācijas stimulēšana: bonusi klientiem, atlaides utt;
Ja „treknajos” gados biju Latvijā tik izplatītas metodes, cenu pazemināšanas, pretinieks, jo pastāvīgi rīkojot akcijas pircēju acīs preces vērtība krītas un viņš gaida, kad atkal būs atlaide. Protams, arī tiek zaudēta peļņa. Efektīvāk „treknajos” gados bija izmantot metodi 1 produkts + 1 produkts = par labāko cenu vai papildus gr/ ml par standarta iepakojuma cenu.
Tomēr krīzes laikos, kad pirktspēja ir būtiski kritusies, cenu akcijas un dažādi bonusi klientiem ir labs instruments apgrozījuma uzturēšanai.
Realizācijas stimulēšanas paņēmieni neierobežojas tikai ar cenu atlaidēm. To klāsts ir diezgan plašs:
1. orientieri uz pircējiem: paraugu izplatīšana; kuponu piedāvājums; izmaksu kompensēšana; preču komplekts par izdevīgu cenu; prēmijas par pirkumu; īpaša reklāma; atalgojums pastāvīgiem pircējiem; preču propaganda tirdzniecībā; konkursi, loterijas, spēles;
2. orientieri uz starpniekiem: cenu atlaides atkarībā no pirkuma noteiktā laikā; bezmaksas preču piedāvājums pēc noteikta preču apjoma pirkumam; preču virzīšanas tirgū izmaksu kompensēšana; prēmijas, dāvanas par līgumu noslēgšanu; uzņēmumu speciālo suvenīru izplatīšana; konkursi, loterijas;
3. orientieri uz tirdzniecības personālu: prēmijas;
konkursi; konferences, semināri; kursi.
Domāju, redzot tik lielu realizācijas stimulēšanas paņēmienu veidu, Jums būs iespēja padomāt kā un kādā veidā to realizēt savā uzņēmumā. Šo instrumentu mēs nevarēsim izskatīt šā raksta ietvaros, un tas varētu būt arī „Latvijas Ekonomista” nākama numura temats.

• reklāma:
1. B2B tirgū ar reklāmu saprot: reklāmas bukleti, izdales materiāli, mājas lapa. Šim tirgum, kā es jau minēju, piedāvāju minimizēt izdevumus, nodrošinot tirdzniecības personālu ar „izdzīvošanas” minimumu;
2. B2C tirgū ar reklāmu saprot: reklāmu TV, avīzes, žurnālos, radio, internetā. Kā es jau minēju, šim tirgum, es iesaku izvērtēt reklāmas atdevi. Ja pats uzņēmums nevar identificēt, kā efektīvāk reklamēties, labāk vērsties pie nozares profesionāļiem, nevis drastiski nogriezt finansējumu. Lai vērtētu šo instrumentu dziļāk, ir jāizvērtē katra uzņēmuma reklāma individuāli.

• sabiedriskās attiecības:
Ar sabiedriskām attiecībām es saprotu bezmaksas informācijas izvietošanu masu medijos, dibinot labas attiecības ar žurnālistiem. Te es ieteiktu vērsties pie pakalpojuma „outsorsinga”, jo sabiedrisko attiecību aģentūrai Jūs maksāsiet no paveiktā rezultāta – nopublicētiem rakstiem.
B2C tirgū, protams, reklāma ir instruments Nr1, tomēr, uzskatu, ka reklāma zaudē savu spēku, jo reklāmas ir ļoti daudz un cilvēka prāts nespēj uztvert visus reklāmas paziņojumus, protams, arī zudusi ticība tai. Tomēr katram uzņēmējam ir pašam jāizvērtē investīciju daudzums sabiedriskās attiecībās un reklāmā. Par vienu no lielākajiem jautājumiem mārketingā „reklāma vai sabiedriskās attiecības” mēs varētu parunāt nākamajos „Latvijas Ekonomista” numuros.